Ein Brief ohne Call-to-Action ist ein netter Gruß. Ein Brief mit einer klaren Handlungsaufforderung ist ein Verkaufsinstrument. Die Frage ist nur, wie man den nächsten Schritt formuliert, ohne dass der persönliche Brief plötzlich wie Werbung klingt. Online ist die Sache einfach, dort gibt es Buttons. Auf Papier braucht es andere Wege.
Was ist ein Call-to-Action?
Ein Call-to-Action, kurz CTA, ist die Aufforderung an den Leser, etwas Bestimmtes zu tun: anrufen, einen Termin buchen, ein Produkt kaufen, sich für den Newsletter anmelden. Im Online Marketing sind CTAs meist Buttons auf einer Landingpage oder im E-Mail-Marketing, gestaltet in auffälliger Farbe und idealerweise above the fold, also sichtbar ohne zu scrollen.
Im Brief gibt es keinen Button. Die Aufgabe bleibt aber dieselbe: Der Empfänger soll wissen, was er als Nächstes tun kann, und es soll ihm leicht fallen. Ein guter CTA ist deshalb kurz und prägnant, nennt eine einzige Handlung und macht klar, welchen Mehrwert der Leser davon hat.
Call-to-Action im Brief: vier wirkungsvolle Formen.
Für handgeschriebene Briefe und Karten haben sich vier Arten von CTA bewährt:
- QR-Code: Er ersetzt den Button. Ein gedruckter Code führt auf eine Landingpage, eine Terminbuchung oder ein Formular. Er gehört auf fast jeden Brief und jede Karte, weil kaum jemand eine lange Adresse abtippt.
- Angekündigter Rückruf: „Wir rufen Sie am Donnerstag kurz an“ ist klarer als „Melden Sie sich bei Interesse“. Der Empfänger muss nichts tun, und Ihr Vertrieb hat einen Anlass.
- Direkter Kontakt mit Namen: eine Telefonnummer oder Mailadresse mit Ansprechpartner. „Rufen Sie Jonas direkt an“ wirkt persönlicher als die Zentrale.
- Antwortkarte: bei Einladungen oder Rückmeldungen eine gedruckte Karte zum Ankreuzen, auf Wunsch schon frankiert.
Wählen Sie eine Form, nicht alle vier, und bleiben Sie in der ganzen Kampagne dabei, damit Sie später vergleichen können, was funktioniert hat. Ein Brief mit QR-Code, Telefonnummer, Mailadresse und Antwortkarte fordert den Leser zu viel auf und am Ende zu nichts.
Platzierung und Formulierung: so wird der CTA effektiv.
Die richtige Platzierung im Brief ist das Ende des Textes, direkt vor der Unterschrift. Dort liest der Empfänger ohnehin aufmerksam. Ein zweiter Platz ist das P.S., das viele zuerst lesen. Ein Satz im P.S. wiederholt die Handlungsaufforderung oder gibt ihr einen zusätzlichen Grund.
Bei der Formulierung helfen aktive Verben und ein konkreter Nutzen. Vergleichen Sie:
| Schwach | Besser |
|---|---|
| Bei Interesse stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. | Wir rufen Sie am Donnerstag an und zeigen Ihnen in zehn Minuten, wie das bei Ihnen aussieht. |
| Besuchen Sie unsere Website. | Mit dem Code unten sehen Sie drei Beispiele aus Ihrer Branche. |
| Kontaktieren Sie uns. | Schreiben Sie Anna direkt, sie kennt Ihr Projekt. |
Der CTA im Brief darf nicht werblich überladen sein. Er ist eine Einladung, und so sollte er auch klingen, freundlich, konkret und ohne künstlichen Zeitdruck. „Jetzt zugreifen“ gehört in einen Onlineshop, nicht in einen persönlichen Brief. Klar und deutlich reicht.
Die Landingpage hinter dem QR-Code.
Der QR-Code ist nur so gut wie die Seite, auf die er führt. Schicken Sie Empfänger nicht auf die Startseite Ihrer eigenen Website, sondern auf eine Seite, die zum Brief passt: dieselbe Ansprache, dasselbe Angebot, ein Formular oder ein Kalender zur Terminbuchung. Mobil muss die Seite gut funktionieren, denn gescannt wird mit dem Handy. Ein kurzer Satz neben dem Code, wohin er führt, erhöht die Zahl der Scans, weil niemand gern ins Ungewisse klickt.
Eine eigene Adresse pro Aussendung hat einen zweiten Vorteil. Sie sehen, wie viele Menschen den Code nutzen. Daraus lässt sich die Conversion für jede Aussendung ablesen, ohne dass Sie Empfänger fragen oder auffordern müssen, sich zu melden. Bei mehreren Varianten eines Briefs lässt sich so testen, welcher CTA besser funktioniert.
CTA-Buttons im Newsletter und im Brief: was sich übertragen lässt.
Viele Regeln aus dem Online Marketing gelten auch auf Papier. Im Newsletter entscheiden Farbe des Buttons, Größe der Schaltfläche und die Platzierung über die Klicks. Ein User soll auf einen Blick sehen, wo es weitergeht. Im Brief muss der Leser das ebenso schnell erkennen.
Übertragen lassen sich vor allem drei Dinge:
- Kürze: Gute Calls-to-Action bestehen aus wenigen Wörtern mit einem aktiven Verb.
- Nutzen: „Kostenlos testen“ funktioniert online, weil es sofort einen Vorteil nennt. Im Brief heißt das etwa „zehn Minuten, drei Beispiele aus Ihrer Branche“.
- Messbarkeit: Wer im E-Mail-Marketing die Conversion Rate misst, sollte das beim Brief über den QR-Code genauso tun.
Was sich nicht überträgt, sind Pop-ups, blinkende Farben und mehrere Handlungsaufforderungen auf engem Raum. Ein Brief, der den Empfänger ständig auffordert, verliert seinen persönlichen Charakter. Wer einen CTA erstellen will, der im Brief funktioniert, schreibt ihn deshalb wie einen Satz im Gespräch.
Call-to-Action-Beispiele für typische Anlässe.
- Akquise: „Wir melden uns am Dienstag telefonisch. Wenn es Ihnen besser passt, buchen Sie über den Code einen Termin.“
- Reaktivierung: „Wenn sich bei Ihnen etwas verändert hat, rufen Sie Frau Weber direkt an.“
- Bewertungsbitte: „Über den Code unten dauert es zwei Minuten.“
- Einladung: „Bitte geben Sie uns bis zum 20. Mai über die Antwortkarte Bescheid.“
Mehr zum Aufbau des ganzen Briefs steht im Beitrag Akquisebrief schreiben. Wie der Anruf danach in eine sinnvolle Abfolge passt, zeigt der Beitrag zur Follow-up-Sequenz. Für die Bewertungsbitte gelten eigene Regeln, siehe Bewertungen einsammeln mit Karte.
Was kostet ein Brief mit Call-to-Action?
Ein handgeschriebener Brief kostet bei uns ab 3,20 € pro Stück inkl. 19 % MwSt., eine Karte ab 1,27 € inkl. 19 % MwSt. Den QR-Code drucken wir vorab auf, der Text wird mit echtem Kugelschreiber geschrieben. Antwortkarten legen wir auf Wunsch bei.
Ihre Auflage rechnen Sie im Konfigurator für handgeschriebene Businessbriefe durch, kurze Karten bei den handgeschriebenen Postkarten.